Tüketici Davranışlarının BPİ ve Markalaşmaya Katkısı

Alıcı Davranışlarının BPİ ve Markalaşmaya Katkısı bilinçli tüketici davranışlarına örnekler Alıcı Davranışlarının BPİ ve Markalaşmaya Katkısı Ürünlerinhizmetlerin, markalaşabilmesi için tüketici davranışları ve karar alma süreçleri incelenmelidir Gerald Zaltman, “Tüketici Nasıl Düşünür? kitabında insan davranışlarının ve karar alma sistemlerinin beyin, zihin, karoser ve sosyal dünya aralarında fakat iki taraflı etkileşim ile oluştuğunu söylemektedir Zaltman; “Bu dört bileşen birbirine dikiş izi olmadan devingen, bir sistemle bağlıdır Birbirlerini etkilerler ve birbirlerinden etkilenirler Mesela, beyinlerimiz, etrafımızdaki sosyal ve fiziksel dünyayla etkileşir, vücutlarımız ise bu ortaklığa arabuluculuk ederler Vücut, dünya hakkındaki bilgileri hissedip, duygular ile düşünceleri yaratan kimyasal ve bedensel tepkileri oluşturur ve beynin tepkisine tarafından hareket eder Beyin, vücut, düşünce ve toplum, birbirlerini bilgilendirerek ve destekleyerek bir ittifak oluştururlar Biri olmadan diğeri yaşayamaz Beynin sayısız nöronları arasındaki işbirliği, emirlerinin bir kısmını dış dünyadan alır Mesela, sosyal güçler, hangi nöronların tartı kazandığını ve ya kaybettiğini ya da aralarında hangi bağlantıların oluşacağını, güçlendirileceğini ve ya yok olacağını büyük ölçüde etkiler1 Max Planck Evrimsel Insanbilim Enstitüsü’nde müdür yardımcılığı yapan Micheal Tomasello, insan davranışlarının ve kavramaya ait yeteneklerin yalnızca bir unsura dayalı olmadığını söyle ifade etmektedir; “Kalıtımsal yapılarının neredeyse yüzde 99’u müşterek olan modern halk müziği ve şempanzeler göz önünde tutulduğunda, insanları diğer büyük maymunlardan ayıran 6 milyon sene, evrimsel olarak fazla kısa bir süre… Kalıtımsal değişimleri ve doğal seleksiyonları kapsayan biyoloji ile ilgili evrimin normal süreçleri, cihaz kullanılan karmaşık endüstrileri ve teknolojileri, sembolik iletişimin ve temsilin karışık formlarını, sosyal örgütleri ve kurumları buluş etmeleri ve de korumaları için modern insanların sahip olması gereken kavramaya ait yeteneklerin her birini tek tek yaratacak değin uzun zamana sahip olmamıştır2 Her kültürün farklı özelliklere sahip olması ve bambaşka özelliklerin öteki kültürler kadar amaçsız görülmesinin, yadırganmasının aşağı bu etkileşim yatmaktadır Bir kültürde ancak sosyal faaliyetler, bir diğer kültüre göre farklılıklar göstermektedir Bu farkı en açık şekilde yemek yemek seçimlerinde görmekteyiz Kendi kültürümüze ait yemekleri yadırgamazken, başka kültürlere ait yemek yemek seçimlerini yadırgayabilmekteyiz Toplumsal faaliyetlerimiz, davranışlarımızı ilk elden etkilemektedir İnsan davranışlarının, beyin, us,karoser ve toplum arasındaki karşılıklı ilişkilerin etkileşimi sonucu oluşması; tüketici davranışlarının da benzer süreç içinde oluştuğu varsayımını geçerli kılmaktadır Tüketici davranışları da beyin, us, gövde ve sosyal dünya arasındaki ortak etkileşim sonucu, tecrübelere dayalı elde edilen bilinçli, bilinçaltı görüşler ve bilgiler topluluğu olarak kabul edilmelidir Tüketici davranışlarına ve kararlarına ev sahipliği yapan organ “beyin dir Bu olağanüstü organ, 100 milyar nöron ve belki de 1 trilyon dek hücre içerir Kavramanın gerçekleştiği beyin zarı, yani beyni kaplayan dış kısım, fiyatı yüksek bir restoran peçetesi büyüklüğünde ve kalınlığındadır Evrimsel açıdan nispeten yeni olan beyin zarı, hemen hemen 30 milyar nöronu içerir Bu nöronlar, yaklaşık 1 milyar bağlantıdan oluşan fazla geniş bir ağ oluştururlar ve bilinçli ve bilinç altı görüşler ile davranışları uyaran nöronsal elektrik devrelerini yaratırlar Nöronsal elektrik devresi bağlantıların sayısı ise, milyarlarca sıfırı takip eden 10 sayısı kadardır3 Akıl; nöron grupları arasındaki etkileşimlerle üretilen ve düşüncelerle duyguları kapsayan bilinçli ve bilinçaltı düşünmenin ürünüdür4 Nöron grupları arasındaki etkileşim ise beyin tarafından yapılır Uzmanlara tarafından fikir, %5 bilinçli, %95 bilinçaltı düşüncelerden oluşmakta ve birbirleriyle etkileşimli çalışmaktadırlar Bütün kavramanın en azından yüzde doksanbeşi, farkındalığın aşağısında, fikir karanlıklarında, yüzde beş kadarı ise yüksek bilinç içinde gerçekleşir5 Bilinçli us, açık seçik algıladığımız düşüncelerdir; çünkü varlığımızın, hislerimizin ve kavrayışımızın en ince ayrıntısına kadar farkındayızdır bununla birlikte kavramaya ait bilinçli düşünce olarak da bilinir 6 Bilinçaltı düşünce ise; haberdar olmadığımız, kısmen farkında olduğumuz ve ya anlamakta zorluk çektiğimiz düşünme sonuçlarıdır bununla birlikte, kavramaya ait bilinçaltı akıl olarak da bilinir Şu muhakkak ama, kundura bağlarımızı bağlamak veya yiyecekleri çiğnemek için bilinçli zihnimizi kullanmak fazla uzun sürerdi Bu yüzden bilinçaltı düşünce, hayatta kalmamıza ve cins olarak evrim geçirmemize destek etmiştir7 Buna aynı olarak, bilinçaltı us alıcı davranışlarını da aracısız olarak etkilemektedir Bir süpermarkette çalınan müzik, tüketicilerin bu mağazada daha kısa ve ya daha uzun süre geçirmelerine niçin olabilir, oysa bu, satışlar açısından fazla önemlidir Avrupalı bir mağaza zinciri tarafından yürütülen bir deneyde, araştırmacılar, müşterilerin üç öbür mağaza ortamında (müziksiz, alışveriş zamanını uzatmak için planlanmış müzikle, alışveriş zamanını kısaltmak için planlanmış müzikle) geçirdikleri sürenin önemli farklılıklar göstermediğini (müşterilerin ifadelerine göre) tespit ederler Oysa, müşterilerin mağazada geçirdikleri gerçek süre, önceden varsayım edildiği gibi farklıdır Katılımcıların çoğu, mağazada arka planda çalınan müziği algılamış, fakat stilin ne olduğunu iyice tanımlayamamıştır Bu yüzden, mağazada daha uzun bir zaman kalmak ve ya hemen ayrılmak kararları, bilinçaltında gerçekleşmiştir Üstelik, araştırmacılar, melodiyi hatırlayanlarla hatırlamayanlar arasında mağazada geçirilen zaman üzerindeki müziğin etkisinde hiçbir farklılık bulamamıştır Müziğin varlığı bilinçli olarak algılanmamış olsa bile –en azından, müziği daha sonra hatırlama kabiliyetiyle ölçüldüğünde gerçi müşterilerin davranışlarını, onlar bunun farkında olan olmadan etkilemiştir8 Bilinçaltı zihnin çalışma şekli, bilinçli zihinden farklıdır Bilinçaltı zihnimizin o kadar fazla bileşenini tecrübeler yaşayarak elde ederiz Doğrusu, bilinçaltı fikir çabuk öğrenme yeteneğine sahiptir Çabucak iyi ve fena tecrübeleri, yeni durumlarla karşılaştığımızda bizi yönlendirecek sözsüz kurallara çeviririz Sonradan, bu yeni durumlara üçgenin taban olmayan kenarı uydururuz ve bilinçli düşünceye dayanmadan, yeni toplumsal kurallar (normaliteler) kazanırız Bilinçaltı fikir aynı zamanda, yeteneklerin ve bilinç düzeyinde öğrendiğimiz, ancak sıkça kullanımla otomatikleşen bilgilerin diğer formlarının bir ambarı olarak iş görür Bu yetenekler, yürümek, bir ayakkabıyı denemek, diğer bir lisanda rüya görmek veya bir müşterinin bir satış teklifini kesinkes kabul etmeye hazırlanmış olduğunu kavramak gibi çeşitliliklerde olabilir9 Bilinçaltı us, tecrübelere dayalı olarak veri almakta veya çıkarmaktadır Bir gencin, arkadaşlarıyla eğlenirken X marka kola içtiğini, kolayı içerken üstüne döktüğünü ve arkadaşlarının gençle dalga geçtiğini varsayalım, bu genç başka bir vakit kola alırken tecrübelerine dayalı bilinçaltı kararıyla X marka kolayı almayacaktır X marka kolayı neden tercih etmediğini katiyen anlamayacaktır Ne vakit oysa bilinçaltı, X marka kola almamasına dair data ve düşünceyi çıkarırsa, fakat o zaman X marka kolayı alacaktır Ürünün, hangi koşulda kullanıldığı mahsul hakkında akıl oluşturulmasını etkilemektedir Tüketici davranışlarını, beyin, hafıza, vücut ve sosyal dünya arasındaki ortak etkileşim sonucu, tecrübelere dayalı elde edilen bilinçli,bilinçaltı fikirler ve bilgiler topluluğu olarak varsayarsak; mahsulhizmetin markalaşabilmesi için marka mesajlarının tüketici davranışlarının ve karar alma mekanizmalarının etkin olduğu alanlara, müşterek mesaj göndermek gerekmektedir Yaratılan karşılıklı sinerji olarak tasvir edilen Bütünleşik Pazarlama İletişimi ise kullanılabilecek en etkin planlama olacaktır Bütünleşik Pazarlama İletişimi; reklam, halkla ilişkiler, mahsul ambalaj dizaynı, dağılma iletişimi (fiyat etiketleri, afişleri vs), aracısız pazarlama iletişimi, ticari fuar sergiler ve internet ortamında iletişim faaliyetleri tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı zihinlerine metaforlar aracılığıyla ve ya aracısız olarak duyurum mesajı göndermekte; mağazalara kurulan standlar, çekilişler, fiyat indirimi ve diğer satış tutundurma çalışmalarıyla tüketicilere ürünü deneme imkanı sağlayarak dokunma, ağız tadı, duyma, görme,koklama imkanı vererek tüketicilerin bilinçli ve bilinçaltı zihinlerine mesaj yollamakta; sponsorluklar, faaliyet organizasyonları, ilerleyen teknolojilerle birlikte internet ortamında yazışma, spor takımı kurma gibi sosyal faaliyetlerle de tüketicilerin deneyimleri ile mahsul ve marka mesajını özdeşleştirmektedir Bu Vesile Ile Bütünleşik Pazarlama İletişimi, insanların us, karoser ve sosyal hayatlarına iki taraflı mesaj taşıyarak beyinde tek marka mesajı oluşmasını sağlayacak ürünhizmetin markalaşmasına büyük katkıda bulunmaktadır Duyurum yoluyla marka mesajı tüketicilere taşınacak, satış promosyon faaliyetleri ile tüketicilerin marka mesajını tecrübe etmeleri sağlanacak, markanın sosyal faaliyetlerin içinde olması sağlanarak tüketicilerin iyi vakit geçirdiği güzel duygular yaşadığı zamanlarda, bu iyi vakitlerle marka mesajı özdeşleştirilecektir Böylelikle tüketicilerin tüm hayat alanlarına nüfus edilerek, marka mesajı tüketicilerin zihinlerine işlenecektir Büyük ölçekli işletmeler, markalaşabilmek ve markalarını koruyabilmek için sadece duyurum faaliyetlerinin yeterli olmadığını görmüşlerdir Naomi Klein, “No Logo kitabında Amerika’da işletmelerin yalnızca duyurum faaliyetleriyle yetinmediğini, markaların toplumsal yaşama sızdığını ve işletmelerin kültürel ve sosyal alanları markalamalarını eleştirmektedir Klein, işletmelerin bu tutumlarını şu sözlerle açıklama etmektedir; “Doksanlı yılların ortalarına gelindiğinde Nike, Pola ve Tommy Hilfiger gibi şirketler markalamayı bir sonraki aşamaya geçirmeye hazırdı: artık yalnızca kendi ürünlerini markalamayacaklar, aynı zamanda dışarıdaki kültürü de markalayacaklardı; kültürel olaylara sponsor olarak dünyaya çıkabilir ve onların kısmen marka adlarının ileri karakolları olduğunu iddia edebilirlerdi Bu şirketler için markalama sadece bir ürüne bedel katılması değildi Kültürel fikirleri ve gösterileri kana kana içip, bu hafıza ve imajları kültüre geri yansıtarak markalarının “uzantıları gibi sunmaktı Diğer bir deyişle kültür onların markalarına layık katacaktı10 Klein, doksanlı yıllarda marka çalışmalarının farklılaştığını, ünlü Amerikan şirketlerinin, eğitimi, sporu, müziği, medyayı hatta kent manzaralarını bile markaladıklarını söylemektedir “Reklamcılık ve sponsorluk, daima düş gücünün, ürünlerin pozitif kültürel veya sosyal deneyimlerle eşdeğer ışık halkası getirilmesi için kullanılması olmuştur Doksanlı yılların markalama tarzını bambaşka yapan, bu ortaklıkların temsili alemlerden alınıp yaşanan gerçekliğe dönüştürülmesidir Bu yüzden kasıt sadece çocuk aktörleri bir televizyon reklamında Coca Cola içerken göstermek yok, öğrencilerin İngilizce dersinde Coca Cola’nın bir sonraki kampanyası hakkında beyin fırtınası yapmasını sağlamaktır Yaz kampı anılarını hatırlatmak üzere tasarlanmış, logolarla kaplı Roots kıyafetleri aşılır ve Roots marka kavramının 3 boyutlu ifadesine dönüşecek bir Roots kır evi yapı etmeye kadar gidilir Disney, spor barlarında oturup televizyonlara haykırmaktan hoşlanan erkeklere hitap eden ESPN spor kanalını aşar ve dev ekranlı televizyonları bulunan ESPN Spor Barları zincirini başlatır Markalama süreci yoğun biçimde pazarlanan Swatch saatlerinin ötesine geçer ve Swatch Grubunun yeni bir girişimi olan, günü bin “Swatch atışına bölen “İnternet zamanını başlatır İsviçre şirketi şimdi online dünyayı geleneksel saati terk etmeye ve kendi zaman diliminden temizlenmiş, markalı zamanlarına dönmeye ikna etmeye çalışmaktadır 11 Klein, sloganı ve logosuyla Amerika ve bütün dünyadaki müşterilerinin kalbine taht kuran ve hayat felsefesi aşılayan Nike’ın bütün spor alanlarında yıldızlara sponsor olduğunu, hatta daha da ileri artan bir şekilde, spora sponsor olduğunu söylemektedir “Nike’ın en ünlü televizyon reklamlarında Nike süperstarları, kendi ekip sporlarının en iyisini sunmak yerine spor fikrini iletmekte kullanılıyordu 1998 Nagano Kış Olimpiyatlarında Nike bu stratejiyi televizyon reklamlarının kurgulanmış ortamından çıkartıp reel spor karşılaşmalarına uyguladı Deney 1995 yılında Nike pazarlama departmanlarının iki Kenyalı koşucuyu Afrika’nın birincil Olimpik kayak ekibine transformasyon düşüncesini hayal etmesiyle başladı 1968 Olimpiyatlarından beri kros parkur ve saha yarışlarına etken olan Kenyalı koşucular Nike genel merkezinde tekrar tekrar “spor düşüncesini temsil etmişlerdir Bu yüzden, Nike, pazarlama mantığına tarafından, Kenyalı iki koşucu –spor ruhunun bedenleşmiş temsilcileri kendi spor dallarından, kendi ülkelerinden ve alışılmış oldukları iklimden alınıp donmuş bir dağın tepesine bırakılırlarsa ve çevikliklerini, güçlerini ve dirençlerini kros kayağa aktarabilirlerse, başarıları katıksız bir mucizevi spor anını temsilcilik eder Bu, insanın doğaya, doğuştan gelen haklara, milletlere ve sıcacık kafalı spor bürokratlarına karşı ruhsal transformasyonu olur; ve muhakkak dünyaya Nike tarafından getirilmiş olur Çengel atılmış basın bülteninde “Nike tekrar tekrar sporun sınırları olmaması gerektiğine inanmıştır duyurusu yapılıyordu Sonunda bunun için kanıt olacaktı Bu,Nike markalamasının tipik bir örneğiydi: şirketi atletizm ve sporla bu derece esas bir düzeyde denk tutarak, Nike sporu yalnızca giydirmeyi bıraktı, oynamaya başladı Ve Nike bir kere sporcularla oyuna girdiğinde, artık müşterileri değil fanatik hayranları olacaktı 12 Ülkemizde de spor, şirketlerin sponsor olduğu ve marka mesajlarını tüketicilere taşıdığı alanlardır Ülkemizde sponsorluk, daha çok takımların formalarına, stat panolarına verme şeklindeyken, 2005 yılı itibariyle Süper Lig ve Türkiye Kupası’na isim verme şeklinde de gelişmiştir Şirketlerin, Süper Lig ve Türkiye Kupası’na sponsor olarak isimlerini vermesiyle birlikte marka mesajlarının ve haberlerinin erişimi de artmıştır MTM Medya Takip Merkezi, Süper Lig ve Türkiye Kupası sponsorlukları ile Turkcell ve Fortis’in medyada yansımalarını şu şekilde duyurmuştur; “Turkcell’in Süper Lig’e, Fortis’in ise Türkiye Kupası’na adını vermesiyle başlayan sponsorluk yarışını mercek altına alan MTM Medya Peşine Düşüp Takip Merkezi, firmaların bu sponsorlukları ile sağladıkları medya yansımalarını inceledi Buna kadar Fortis Türkiye Kupası haberleri, 554 milyondan pozitif erişim sağlarken; Turkcell Süper Lig haberlerinin sağladığı erişim ise yaklaşık 272 milyon oldu Fortis’in, Türkiye Kupası haberleri yoluyla basında toplam 1127 kez adı geçerken, bu haberler tam 554 milyon 450 bin 305 erişim sağladı Haberlerin 281‘inde adına yer verilmeyen Fortis’in, bu haberlerde de adı geçseydi, elde edeceği toplam erişim 690 milyon 138 bin 307 olacaktı 20052006 sezonunda başlayan süper lig sponsorluğu ile başarılı sponsorluk çalışmalarına bir yenisini daha ekleyen Turkcell’in, yalnızca Şubat ayında “Turkcell Süper Ligi haberleriyle basında toplam 894 kere adı geçti Haberlerin 373 adedinde ise, Turkcell’in adına yer verilmedi “Turkcell Süper Ligi yerine “Süper Lig olarak bahsedilen 373 haberin hepsinde Turkcell namına yer verilmiş olsaydı, Turkcell’in elde edeceği toplam erişim, 486 milyon 851 bin 72’ye ulaşacaktı 13 Öteki Spor Federasyonları da liglerine sponsor aradıklarını medyada açık açık dile getirmektedirler Şirketlerin, kendi isimleri ile spor takımları kurmaları ise başvurulan başka bir tanıtım şeklidir Ülkemizde, Vestel Manisa Spor (futbol) ve Ülker basketbol takımı buna örnek verilebilir Tecrübe ve deneyimin kazandırdığı duygular da bir şirketin markalaşması için yük taşımaktadır Duyurum mesajlarıyla taşınan mesajların, tüketiciler göre deneyime çevrilmesi ve bu deneyimlerin tüketicilere duygu kazandırarak mesajın uzun süreli belleğe aktarılması gerekmektedir Starbucks Idare Heyeti Başkanı Howard Shultz; “İnsanların Starbucks dükkanlarında buldukları kahvenin deneyiminin şehvetli tadı, sıcaklık ve kalabalık hissidir14 demektedir İnsanların kazandıkları “sıcaklık ve kalabalık duygusal beynin hipokamp bölgesini etkin ayla getirerek, marka mesajı uzun süreli belleğe aktarılacaktır Şirketler, ürün hayat eğrisine bağlı olarak satışları arttırmak ve ya yeni ürünü tüketiciye tanıtmak maksadıyla, satmak promosyon etkinlikleri düzenlemektedirler Bu faaliyetler, satmak arttırma amacı taşıdığı gibi irtibat amacı da taşımaktadırlar Pazarlamacılar, tüketicilerin bir ürün ve ya bir hizmet hakkında enerjik anılar yaratmaya devam etmektedirler Reklam kampanyaları, tüketicilerin ürünlere dair düşünce ve duygularını hafızaya getirmeyi amaçlamaktadır Mesela, pazarlama müdürleri, bedava bir örnek ve ya bir redarik ederek, tüketicilerin hafızalarında bir ürünün imajını çizmeyi ümit ederler; sonra, satın alma kararının geldiği vakit hatırlayacakları bir imaj15 Görüldüğü gibi Bütünleşik Pazarlama İletişimi, beynin egzersiz sistemine armoni sağlamakta, tüketicilerin beyin,us,ceset ve toplumsal hayatına etkide bulunarak karşılıklı mesajı tüketiciye taşıyarak sinerji yaratmakta, markalaşmaya büyük üstünlük sağlamaktadır KAYNAKLAR 1 Gerald Zaltman, Alıcı Nasıl Düşünür?, İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri AŞ, 2003, s 58 2 Michael Tomasello, The Cultural Origins of Human, Cambridge, 1999, s3 3 Zaltman, age, s 57 4 age, s 21 5 Lakoff and Johnson, Philosophy in the Flesh; Steven Pinker, How the Mind Works, New York, WW Norton, 1997 6 Zaltman, age, s19 7 Ae 8 age, s103 9 age, s96 10 Naomi Klein, Canada,Westwood Creative Artists, 2000, s50 11 age, s51 12 age, s73 13 “Türkiye Kupası ve Süper Lig’in sponsorlarına medya katkısı “, (Çevrimiçi): MarketingTürkiye::, 22 03 2006 14 Klein, age, s44 15 Zaltman, age, s,231 Alper Menteşoğlu