Kurumsal Kimlik Nedir?

“Tarihe şöyle bir göz attığımızda 2 Dünya savaşı sırasında büyük çapta teknolojik ilerlemeler olduğunu görürüz 2 Dünya savaşından daha sonra, tüketiciye siklet verilmesi kapitalist ekonominin başlangıcı ve olur ya de birçok insanın umut kaynağı oldu Üretimi çabucak artan ürünlerin tasarımı da git gide yük kazanmaya başladı Bu zenginlik ve teknolojik gelişmeye çabucak etap uyduran ve de ciddiye bölge değişik kuruluşlar ise kurumsal kimlik kavramını oluşturmaya başladılar Bu natürel ki ilk kez görsel malzemeler aracılığıyla oldu Lakin zamanla bu kavramın tüketici için ne değin önemli olduğunu, gerisinde sağlam temeller olduğu sürece güven kazanacakları fikrini benimsediler(Pektaş, s161)
Bu görsel unsurlar doğrusu çok uzun zamanlardan beri vardı Ortaçağ ’da loncalar ticareti denetleme altında tutmaları için kimlik işaretleri kullanmışlardır 1700‘lü yıllarda ise her tüccarın kendisine ait bambaşka birer amblemi ya da mührü olmuştur Endüstri, çabuk imalat ve pazarlama ile görsel kimlik ve amblemler yük kazanmıştır 1950 ’lerden bu yandan görsel kimlikler bilinen eski simge ve amblemleri geride bırakmıştır Fakat bu tarihten sonra bütün görsel irtibat unsurları sözel irtibat unsurlarını da içine alarak kuruluşu bütünleştirici bir kurumsal manzara oluşturabilmiştir
“Ticari yaşamın başlamasıyla birlikte kurumlar da kimlik arayışı içine girmişlerdir Tüketiciler tarafından kurumlar seçim edilmek için kendilerini tanıtıcı logolar, amblemler, isim ve renkler ile birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır İşte bu noktada kurum kimliği devreye girmiştir Kurumlar kendilerini, topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden ayrı olduklarını göstermek için kendilerine öbür bir kimlik oluşturma yoluna gitmişlerdir Kurumlar kendi tutum, dizaynları ile çevreleriyle irtibat kurmuşlardır(Gülsünler, 2002)
“Her bireyin kendine ait kendisini haricen çevresine tanıttığı ve tanındığı bir şahsiyeti, kimliği vardır Kendi kimliği doğrultusunda hareket eder Öteki insanlardan bu özellikleri ile ayrılır ve bireyler kimliği ile değerlendirirler Dünyadaki idareli, sosyal ve politik baskılar arttıkça kurumların ve kuruluşların adresleri ve işlevleri de sıkça değişmektedir** Örgütlerin de kendi kimlikleri bulunmaktadır Değişen teknolojiler, ticaretin büyümesi üretilen ürün ya da hizmetlerin dünya pazarlarına benzer anda sunulması onların da değişmesini gerektirir Kuruluşun sunduğu ürün ya da hizmet ne olursa olsun her işin karar mekanizmalarına ilişkin yönetsel, stratejik ya da destekleyici bir işlevi bulunmaktadır (Sampson, 1995:26)
Bu yüzden kimlik kavramı büyük önem taşımaktadır Bunu açıkça belirtmek içinde kimlik konusunu kişisel kimlik, kolektif kimlik ve kurumsal kimlik olarak 3 gruba ayırabiliriz
Kişisel kimlik:
Her insanı birbirinden ayıran, bizi biz yapan bütün özelliklerimizdir Kişiye özeldir Kim olduğumuz ya da kendimize sorduğumuz “ben kimim? sorusunun cevabıdır
Kolektif kimlik:
Kolektif kimlik yaşanan bir süreci yansıtır Bu doğrultuda vakit içinde var olmuş ve emin bir alanda isim yapmış bir takım grupların, diğer gruplardan farkını ortaya koyan kimliğidir
*
Kurum kimliği:
Kolektif olarak net bir kimlik ilerletmek ve üyelerini hissi olarak kendine bağlamak ile oluşturulur Bunun için bazı bedel ve normlara sahip elde etmek gerekir
“Kurum kimliği denilince çoğu kişinin aklına gelen ilk şeyler; kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olsa da, bu unsurlar bu kavramı belirlemede ve açıklamada yetersiz kalmaktadır Ama kurum kimliği; bu görsel unsurları içine bölge kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir(Bozkurt, 2004:111)

KURUM KİMLİĞİNİN UNSURLARI
Kurumsal tutum: Kurumun üçüncü şahıslara tutum biçimidir
Kurumsal irtibat: Kurum kimliğinin iletişimle iç içe olmasıdır Kurumun pazarda olması, reklam, satış geliştirmesi, halkla ilişkiler, kamuoyu araştırması ve personel iletişimi gibi konulardan yararlanmasıyla oluşur
Kurum felsefesi: Kurumun değer, davranış, prensip, niyet ve tarihinden meydana gelir
Bu ifadeler esas alınarak “kurum kimliğinin oluşturulması, halkla ilişkiler uygulamalarının en geniş etkinlik sahasıdır denebilir Çünkü kurum kimliği, organizasyonun bütün görünümlerini kapsamakta ve iletişimin tüm fonksiyonlarını içermektedir (Jefkins, 1995a:33)
Kurum kimliğini etkileyen bir diğer unsur da kurumun mevcut kültürel yapısıdır Bu konuda kayda değer olan nokta şudur ama; kurum kültürü kurum kimliğini koskocoman ölçüde etkiler Kurum kültürü bazen kurum kimliği içerisinde, ara sıra de kimsesiz ele alınabilir
Günümüzde kurumların idareli başarısı, kuruluşun niyet kitlesine kendisini ne değin doğru açıklama ettiği ile değişir Çalışanlar “ben yok, “biz duygusu içerisinde olmalıdır Kurum kimliği kurum içinde, pazarda ve halkın arasında kalıcı olabilmelidir

“Kurum kimliği bir firmanın müşterek görünümünü tanımlamaktadır Buna ayrıca personel politikası ve sosyal faaliyetler gibi dâhili noktalar, ayrıca de dışa karşın kuruluş binasının oluşturulması ve düzenlenmesi, alıcı hizmeti, yerel politika ve ambalaj gibi iletişim stratejileri dâhildir (Okay, 2000)
Kurum kimliği hakkında özet olarak bir betimleme gerçekleştirmek gerekirse; kurum kimliği; var olan bir kuruluşun, yönetim, sistem, hizmet ve faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere görsel semboller oluşturarak tasarım ve grafik hizmeti oluşturulmasıdır
Kurum için oluşturulmuş bir kimlik ancak kurumun hedeflerini, kalitesini ve ilkesini haricen yansıtabiliyorsa tam olarak başarıya ulaşmış demektir
Fakat dikkat edilmesi gereken fazla kayda değer bir nokta var ancak o da bu süreç içerisinde kurumsal kimlik kendini yenileyebilmeli, çağdaş kalabilmeli ve vakit içerisinde özelliğini kaybetmemelidir
Kurum kimliği grafiksel açıdan 3 gruba ayrılır
• * * *Monolitik kimlik
• * * *Desteklenmiş kimlik
• * * *Markalaştırılmış kimlik
Monolitik Kimlik
“Kendini tek bir görselle ifade eder Kuruluş tekrar tek bir kimlik kullanmaktadır Etkinlik alanları fazla değişik olsa da tek bir kimlik ile kendini açıklama etmektedir bu nedenle firma ve ürünleri zahmetsizce hatırlanıp algılanabilir (Shell, THY Mc Donalds gibi) Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle birbirleriyle benzer olarak düzenli gelişirler (Ak,1998:21)
“Monolitik kimlikle hareket eden işletmeler şu özelliklere sahiptir:
•********* Tek kimliğin esas gücü organizasyon göre tanıtılan her mahsul ve hizmetin benzer isme, tarza, niteliklere ve karaktere sahip olmasındandır
•********* Esas kuruluş göre bu herif kuruluşları gözden geçirmek basit, ucuz ve ekonomiktir
•********* Kuytu bir alanda çalışırlar
•********* Uzun hayat süresine sahiptir
•********* Tek kimliğe sahip olan işletmelerin tanınma oranı daha yüksektir Bu da pazar açısından büyük bir avantajdır
Daha çok bankalar, petrol şirketleri ve hava yolları kadar tercih edilmektedir (Wally,1996:85)
Desteklenmiş Kimlik
Bir esas kuruluşun yanında ona emrindeki olan tabi kuruluşlar vardır ve bu yan kuruluşların belli başlı kuruluştan öbür kendilerine has kurum kimliği olabilir Bu kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denir Ülkemizde bu şekilde desteklenmiş kimlik taşıyan çoğu yan kuruluş vardır
Bu firmaların logolarını inceleyelim
Asıl Kuruluş
Emrindeki Kuruluş
“Bunlarda başlıca kuruluşun hangi firma olduğu hatırlanabilir şekilde belleklere yerleştirilir Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadır:
•********* Bu kuruluşlar fazla sektörlü kuruluşlardır, geniş bir etkinlik alanında hizmette bulunurlar Üretim, toptan satmak, perakende satmak ve bir ürünün her şey ile kendi bünyelerinde üretilmesidir
•********* Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, olası bir takım şirketler ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri vardır Bu maksat kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek istemektedirler
•********* Birçok süre rekabete dayanan ürünleri vardır Bu yüzden şirketler, müşteriler ve birçok zamanda kendi çalışanları aralarında rekabet problemleri olabilir
sık sık öbür ülkelerde faaliyette yer alan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünler de farklı olabilir (Okay, 2000:50)
Marka Kimliği
Markalı mahsul üreten kurumlar günümüzde kurumun kimliğindense markanın kimliği ile ön plana çıkmaktadır Tüketici markayı tanımakta hangi kurumun ürünü olduğuyla ilgilenmemektedir
“Ürünü belirlenmiş bir işaretle belirleme politikası bir ürünün satışını cesaretlendirmek için güçlü bir araçtır (Wally, 1999:115)
“Marka ile tüketici arasındaki bono kimlik ile oluşmaktadır Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir çoğaltma sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır (Akıncı, 1998:239)
“Marka kimliği bir kişinin ya da kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği hissi olduğu değin akılcı bağdaştırmalar bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür (Peltekoğlu,1998:287)
“Mahsul veya işletmenin somut ve fonksiyonel farklılıklarından fazla psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana çıkabilir (Yaylacı, 1999:154)
2******** KURUMSAL KİMLİK TASARIMI
Kurumsal kimlik, bir kurumun imzasıdır “Kurumsal kimlik, güvenilirlik oluşturmak için stratejik bir kaynaktır ve çeşitli çıkar grupları arasında destek ve yeni iş çevrelerinde rekabet avantajı kazanmak olarak ele alınmaktadır (Dowlig, 1986:109)
Kurumların diğerlerinden ayırt edilebilmesi, onlardan sıyrılabilmesi için kurumsal kimliğe ihtiyaçları vardır
“Kurumsal kimlik, şirket imajının görsel olarak anlatılmasıdır Bu görsellik şirket logosu, şirketin alıştırma yerleri, binaları, üniformaları, broşürleri ve reklamları yoluyla sağlanır(Erdoğan ve başk, 2004:51)
Kurumsal kimlik “Bir şirketin stratejik olarak tanımlanmış ve operasyonel olarak uygulamalı içsel ve dışsal olarak şirketin kendisinin sunumu ve davranışıdır (Uzoğlu, 1999)
Wally OLLİNS ’ e kadar kurumsal kimlik;
•********* Kim olduğunu
•********* Ne yaptığını
•********* Nasıl yaptığını
Doğru yansıtabilmelidir
Kurumsal kimlik kurum içi ve kurum dışı faaliyetleriyle amaç kitleler ile kurum aralarında bir bono oluşturur
Kurumsal kimlik firmanın görünen yüzüdür Firmayı yansıtır, onun özelliklerini ifade eder Kamuoyu üstünde kurum hakkında bir imaj bırakır
Bu tanımlara göre kurum kimliği keza kuruluşun görsel öğeleriyle yani kitapçık, kartvizit, antetli kağıt gibi görsel iletişim unsurlarından ayrıca de kurumun içine yani kuruluş stratejisi ve faaliyetleriyle oluşur
* Firmanın kurumsal kimlik ile kendine imaj oluşturmasındaki amaçlar:
•********* Kurumun reklamını yapmak
•********* Niyet kitleye gelmek
•********* Kurumun kendisini tanıtmak
•********* Satışlar için kamuoyunu etkilemek
•********* Kurum için haysiyet oluşturmak, sağlam bir imaj yaratmak
•********* İç ve dış uyumu oluşturabilmek
•********* Mali kurumları ve yatırımcıları etkilemek
•********* Rekabet ortamında öteki rakiplerinden sıyrılmak
Litaratür:
Ak, M (1998), “Işyeri Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul
Akıncı, Z B (1998), Kurum Kültürü ve Örgütsel Iletişim, Iletişim Yayınları, İstanbul
Bozkurt, İ (2004), Iletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Yayınları
Dowling, GR (1986), Managing Your Corporate Images, Industrial Marketing Management
Erdoğan, ZS Gönüllüoğlu ve H Özkaya (2004), “Kurumsal İmaj Oluşturulmasına İlişkin Bir Literatür Taraması, Pazarlama Dünyası Dergisi, Ağustos
Gülsünler, M E (2002), “Kurum Kimliği Süreci ve İşleyişi Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Egzersiz, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sayı 7 Konya, s 281295
Jefkins, F (1995), “Kurum Kimliği, Çev: Aydemir Okay, Marmara Irtibat Dergisi, s9, s3340
Okay, A (2000), “Kurum Kimliği, Maltepe Üniversitesi Iletişim Fakültesi Dergisi, Rakam1, Ankara, s 121134
Pektaş, D Modern Grafik Tasarımının Gelişimi, s161


Peltekoğlu, F B (1999), Halkla İlişkiler Nedir? Beta Basım Yayın Bölüştürme, İstanbul,
Sampson, E (1995), İmaj Faktörü, Çev: Hakan İlgün, Rota Yayınları, İstanbul
Uzoğlu, S (1999), “Kurumsal Kimlik ve Anlambilim Çerçevesinde Vakko Örneği, Doktora Tezi, Eskişehir, s 14
Yaylacı, G Ö (1999), Reklamda Stratejik Yönetim, Alfa Yayınları, İstanbul
Wally, O (1996), The Wolf Olins Guide to Corporate Identity, Gover, USA
Wally, O (1999), Corporate Identity, Campus New York